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Livro sobre mercado de luxo “Precisar, Não Precisa” está disponível em formato impresso

A Lazuli disponibiliza a versão impressa do livro “Precisar, Não precisa”, do autor André Cauduro D’Angelo. Primeiro livro brasileiro a respeito do universo do luxo, lançado em 2007 e em edição atualizada, traz aspectos da história, marketing e comportamento no mercado de luxo brasileiro e mundial. O livro conta com o prefácio de Washington Oliveto.

Nesta edição, o livro conserva o principal de sua estrutura, mas traz mudanças em um novo capítulo inteiro sobre os negócios do luxo, intitulado “Para Entender o Mercado de Luxo”, uma nova maneira de analisar como os mercados de bens de consumo final estão hierarquizados, bem como a posição da indústria de produtos de luxo neles.

Além disso, o autor descreve as etapas pelas quais passam as marcas de luxo, do seu nascimento à consolidação, e aponta os desafios de marketing mais importantes em cada uma delas. Trata-se de um capítulo elaborado a partir da consulta à extensa bibliografia acadêmica e gerencial, cujo propósito é sistematizar conhecimentos e observações dispersas de forma mais organizada. Uma segunda mudança significativa na nova edição é a reunião dos resultados da pesquisa sobre o universo do luxo brasileiro em apenas um capítulo.

Sobre o autor

André Cauduro D’Angelo é Mestre e Bacharel em Administração/ Marketing pela UFRGS, palestrante, consultor e professor de pós-graduação especializado nas áreas de Marketing, mercado premium/luxo e inteligência de mercado.

Conheça trechos do primeiro capítulo

“Consumo é cultura, portanto. O consumo tornou-se a forma pela qual a sociedade passou a assimilar sua própria cultura. Mais do que a mensagem de um sistema, tornou-se “o sistema em si”, de modo que as significações assumidas pelos objetos não se manifestam isoladamente, e sim na relação de umas com as outros. Todo o consumo, por consequência, é cultural, pois envolve valores e significados partilhados socialmente, e porque tudo o que consumimos possui um significado cultural específico, através do qual reproduzimos nosso sistema de relações sociais”.

“No território do consumo é possível enxergar parcela representativa dos valores existentes em uma sociedade, assim como compreender características sociais e individuais através dos significados atribuídos a produtos e serviços. Nesse universo rico em símbolos e abstrações, no qual se transpõe com facilidade a linha que separa o objetivo do subjetivo, o funcional do emocional, há uma categoria de bens que coloca na potência máxima todas essas características: a dos produtos de luxo. Estão lá – nas butiques das grifes, nas joalherias mais sofisticadas, nos showrooms das grandes casas de decoração, nas revendas de veículos de produção limitada – um dos mais férteis campos para investigação dos elementos simbólicos do consumo”.

“O luxo constitui o sonho mais democrático e massificado da sociedade de consumo – uma sociedade que, sabemos, é profusa em sonhos. Socializados que fomos em um ambiente cujo fluxo de mercadorias e imagens é constante e intenso, aprendemos desde cedo aquilo que, por suas características incomuns, merece ser chamado de “luxo” e deve embalar nossos sonhos de consumo, mesmo quando a possibilidade de compra mostra-se remota”.

“Não precisamos nem ter visto ao vivo uma Ferrari ou um Jaguar para citá-los como nossos “carros dos sonhos”, nem mesmo ter em mãos uma peça da Cartier ou da Tiffany para defini-las como as joias mais valiosas que alguém pode possuir. Assim como os mitos, o luxo se propaga no imaginário coletivo através da narrativa humana – inclusive aquela de natureza impessoal, como no caso da publicidade e da imprensa –, de modo que o respeito, a admiração e o desejo sejam internalizados em cada consumidor e transmitidos através de gerações”.

Confira o prefácio de Washington Olivetto.

SAÚDE PRA GOZAR NO FINAL

Alguns anos atrás, clientes do mundo inteiro da grife japonesa Comme des Garçons receberam uma carta mais ou menos assim: “Você, que é nosso cliente desde sempre, sabe que na Comme des Garçons tudo é único, diferente e exclusivo: os desenhos, os tecidos, as costuras e até mesmo os botões. Só que botões, de vez em quando e, como que por encanto, desaparecem e essa é a razão desta carta. Se por acaso alguma das suas roupas Comme des Garçons perdeu algum botão nos últimos tempos, envie para nós um dos seus pares que nós providenciaremos imediatamente a sua volta, acompanhado do desaparecido”.

Obviamente esse truque mercadológico custou pouquíssimo para a badalada grife japonesa: algumas cartas e meia dúzia de botões. Mas se consagrou como uma aula de pós-venda dessa que há mais de 35 anos é uma das mais bem-sucedidas empresárias do mundo da moda: a designer Rei Kawakubo. Pensando bem com seus botões, Rei Kawakubo sempre inventou e reinventou. Foi dela, por exemplo, e também muitos anos atrás, a idéia da criação do diretor de atmosfera, um profissional responsável pela localização, arquitetura, música, cheiro, vestimenta e comportamento dos atendentes de cada uma das lojas Comme des Garçons. Endereços nos quais todos os dias, em diversas capitais do mundo, e com a maior naturalidade, são vendidos vestidinhos de US$ 3.000, paletós de US$ 2.500 e camisetas de US$ 200. Um luxo.

Numa das inúmeras biografias de Pablo Picasso, o autor conta como era a vida do artista quando morava em Golfe-Juan, no sul da França, já muito rico e famoso. Ou vice-versa. “Naquele momento, Picasso vivia numa simplicidade ostensiva. Vista da rua, sua casa parecia apenas uma portinha no meio de uma parede. Mas quem entrava por aquela porta encontrava um espaço do tamanho de um pequeno palácio, mobiliado com obras dignas de um grande museu.” Picasso recebia em casa, todas as manhãs, dos pescadores da região os melhores peixes. Desenhava as jóias de sua mulher, que a Maison Cartier produzia de bom grado e de graça. Seu carro era um Hispano-Suiza, feito sob encomenda. E, antes de aceitar qualquer convite – de quem quer que fosse –, fazia questão de deixar claro que só iria se fosse com o seu traje habitual: camiseta de marinheiro, bermuda e alpargatas.

Certa vez, um grande marchand europeu resolveu convencê-lo a receber um possível comprador em sua casa. O marchand argumentou que se tratava de um homem inteligente, culto e educado, amante das artes em geral e da obra de Picasso em particular, e rico, muito rico. Acrescentou que o tal homem era tão rico que os grandes sapateiros italianos, outrora artesãos e hoje grandes empresários, continuavam, no caso dele, criando e produzindo pessoalmente os seus sapatos. Picasso ouviu tudo atentamente e, no final, respondeu: “Se ele tem que usar sapatos, não é rico.” Um luxo.

No sudeste da França, num pequeno vilarejo pertinho de Lyon chamado Orliénas, Alain Milliat produz os melhores sucos de fruta do planeta. Nectar d’abricot, nectar de pêche jaune, nectar de mangue, nectar de mara de bois, nectar de fruit de la passion são apenas alguns deles. Todos produzidos com as melhores frutas de diversos lugares do mundo e embalados em delicadas garrafinhas. Alain Milliat só vende seus sucos para hotéis e restaurantes de grande prestígio e, em qualquer um desses lugares, uma garrafinha do “suco dos sommeliers” custa no mínimo 12 euros. Mas para clientes especiais ele entrega em domicílio e a preços módicos: de 2,27 euros (o mais baratinho) a 5,21 euros (o mais caro). Um luxo.

Estas três historinhas que eu acabo de contar de modo superficial não fazem parte deste livro, mas fazem parte do universo analisado nas próximas páginas de modo profundo: o consumo de luxo.

Precisar, não precisa, de André Cauduro D’Angelo, é uma obra séria sem ser chata, isenta e crítica, intuitiva e embasada, muito útil e nada fútil que merece estar presente na biblioteca e na memória de todos aqueles que se interessam pela vida e seus fenômenos de comportamento – mas não se preocupam em considerar qualquer coisa absolutamente essencial ou totalmente supérflua. Um luxo.